Обоснование. Актуальность исследования подтверждается возрастающим в настоящее время интересом к изучению рекламного дискурса. Реклама оказывает значительное влияние на адресата. «Поскольку целью рекламы является привлечение внимания потенциального покупателя к определенному товару или услуге, а также оказание влияния на его выбор, языковые средства, использованные в рекламе, должны не просто нести информацию, а воздействовать на сознание аудитории» [1, с. 1049].

Цель — выявление ключевых концептов и изучение особенностей вербальных средств воздействия на адресата в рекламе авиакомпаний. Материалом для анализа послужили 220 рекламных слоганов различных авиакомпаний.

Методы. В ходе исследования были использованы следующие методы и приемы лингвистического анализа: описательный метод, методы контекстуального и компонентного анализа.

Результаты. Выявлены наиболее продуктивные концепты, представленные в рекламе авиакомпаний: «достопримечательности», «лето», «мечта», «счастье», «комфорт», «безопасность».

Концепт «достопримечательности». Показательно использование оценочных эпитетов: Величественные пейзажи и места силы (S7Airlines); Инопланетные пейзажи в Мурманске (S7Airlines). Также применяются метафоры: Жемчужина Китая — город Сиань! (Scat Airlines); Батуми — золотое руно Грузии (Scat Airlines). Интересны синестетические метафоры, отражающие перенос одного ощущения на другое. Например, характеристика пляжей Аликанте: Здесь пахнет солнцем (S7Airlines); создание образа Бангкока, знаменитого гастрономическими достопримечательностями: Здесь ветер особенно вкусный (S7Airlines). Ярким приемом является игра с многозначностью: Вена — звучит заманчиво! (S7Airlines). Фраза выражает одобрение предложения посетить город Вену. Вместе с тем на плакате в виде облаков изображается нота, благодаря чему фраза приобретает двусмысленность: Вена является музыкальной столицей Европы.

Концепт «Лето». Тема лета у многих людей вызывает положительные эмоции, ассоциируется с отпуском, веселым времяпрепровождением, путешествиями. Часто представлено приглашение потребителя воспользоваться услугами авиакомпании: Летим в лето! (Ural Airlines); Полетели в лето Батуми (Air Astana). Экспрессию фразы подчеркивает метонимический перенос времени года на место путешествия:

Концепт «мечта»: Путешествие мечты (S7Airlines); Ваши мечты — наши крылья (Ural Airlines). Интересна реклама, которая предоставляет клиентам возможность реализовать детские мечты. Необычный шрифт, имитирующий детские надписи (печатные буквы, графические и орфографические ошибки), привлекает внимание адресата: Хочу туда, где каток не кончаеца (S7Airlines).

Концепт «счастье»: Займитесь счастьем (S7Airlines). Лови свой счастливый час! (Аэрофлот). Показательно использование трансформированных прецедентных текстов: Счастливые авиачасов не наблюдают (Ural Airlines).

Концепт «Комфорт»: ЮТейр уЮТное небо (Utair). Слоган отражает языковую игру со звуками и шрифтом. Этот прием помогает ассоциировать бренд Utair с уютом, что может быть привлекательным для адресата.

Концепт «Безопасность». Авиакомпании подчеркивают серьезное отношение к безопасности пассажиров, вызывая доверие у потенциальных клиентов: На страже безопасности в воздухе и на земле (Ижавиа); Надежность на высоте. Безопасность на высоте (Аэрофлот). Наблюдается игра с многозначностью. Фразеологизм быть на высоте реализует два значения: «удовлетворять самым строгим требованиям чего-либо» и «находиться в воздухе».

Выводы. Использование значимых для целевой аудитории концептов — продуктивный прием создания эффективного рекламного текста, который воздействует на сознание адресата, вызывая чувство доверия к качеству услуг и побуждая ими воспользоваться.